Análisis del acuerdo ACB-Endesa y debate sobre la relación Baloncesto-Televisión
Epi formó parte de aquel proyecto de Canal+ junto a Sixto Miguel
Después de haber leído y escuchado mucho en medios sobre el acuerdo entre Endesa y la ACB, después de intentar entender las 6 páginas completas que la Guía Oficial de la Liga ha dedicado al acuerdo y después de ver en directo la inauguración de la Liga y escuchar a los presidentes de la eléctrica y la ACB, creo que necesitamos hacer una recapitulación que nos explique el origen y nos ayude a desvelar las consecuencias de lo firmado.
El origen…
En la primavera pasada, los clubes manifestaron públicamente su descontento porque creían que la ACB no estaba gestionando correctamente la Liga. La mayoría de los clubes pidieron la dimisión del propio presidente, Eduardo Portela, y todos reclamaron una mejor gestión de los derechos televisivos como bien contó esta propia web.
Los clubes no entienden como un deporte con capacidad de llenar los pabellones, generar grandes audiencias con la selección y atraer mucha gente a través de Internet no suscita el interés necesario para firmar un buen contrato televisivo.
Poniendo los hechos en perspectiva, cuando Canal Plus compró los derechos de televisión de la Liga ACB, pagó 15 millones de euros por temporada, pero fue incapaz de rentabilizarlo en la plataforma de pago así que no renovó su contrato. TVE , desde entonces, ha pagado entre 2 y 4 millones por temporada por lo que la principal fuente de ingresos de la ACB para los clubes se ha reducido de manera drástica. Comparado con el todopoderoso futbol las cifras son ridículas, pero también lo son comparadas con el tenis, el ciclismo, el mundial de motos y de Formula 1 y, como hemos señalado, el basket de selecciones, todos con mejores audiencias y mejores contratos.
La ACB, a pesar de convertir el “problema” de la televisión en su absoluta prioridad, no consiguió una solución hasta no cambiar su enfoque.
Thinking outside the box. Desde hace años, en la gestión, este término se ha venido utilizando para denominar una aproximación original a la resolución de problemas de todo tipo.
¿Cuál era el problema real? El problema es que la ACB no estaba consiguiendo suficiente dinero para los clubes en comparación con organismos similares en otros deportes. El problema real no es que el contrato de televisión no fuese lo suficientemente cuantioso, la televisión en sí misma es un canal de comunicación carísimo que los clubes utilizan gratuitamente y les ayuda a conseguir patrocinadores.
Si redefinimos el problema, ya no es el contrato de televisión si no la generación de ingresos, si pensamos fuera de la caja, no es complicado pensar en otras fuentes de ingresos que también resolverían el problema. Desde este punto hasta la idea de vender los naming rights o “derechos de nombrar” la Liga no pudo pasar mucho tiempo ya que lo propio hizo anteriormente la Euroliga y otras ligas de baloncesto nacionales y, en un entorno cercano, la LFP con el futbol de primera y segunda división.
En esta operación, como confirmó Borja Prado, Presidente de Endesa, la ACB dio el primer paso y fue quien ofreció a la eléctrica (y seguramente a otras grandes empresas) la posibilidad de dar nombre a la liga.
El acuerdo…
Dicen los manuales que para que una transacción se lleve a cabo, el vendedor pone un precio mayor al valor que el bien le reporta y el comprador hace lo contrario. En este caso, 5 millones de euros al año en un acuerdo a largo plazo satisface a las dos partes.
Que la ACB obtenga más dinero por cambiar el nombre de la liga que por las retrasmisiones en televisión parece un buen precio. Al fin y al cabo, lo único que cede la ACB es el coste de oportunidad de encontrar un sponsor mejor en los próximos 5 o 6 años y tal como está la economía esto parece harto complicado.
¿Es un buen precio para Endesa? No lo sabemos a día de hoy y quizás nunca lo sepamos con certeza. Medir el impacto del patrocinio es realmente complicado, ya que el foco está en el prestigio de marca que al final deberá redundar en la captación de nuevos clientes o retención de los actuales y, por tanto, en un incremento de ingresos que soporte el coste de la publicidad.
Sin embargo, sabemos que millón arriba, millón abajo, la operación tiene sentido para Endesa ¿Por qué?
Las eléctricas son empresas muy rentables, pero esto hay que matizarlo. Las eléctricas españolas generan, distribuyen y comercializan energía. Esta última parte está actualmente abierta a la competencia, cualquiera de vosotros puede contratar energía con cualquier empresa. ¿Con cuál acabareis contratando? Con la más barata porque es imposible diferenciar un producto como la luz o el gas.
En estas circunstancias, algún tipo listo os dirá que esto va a llevar a una guerra de precios por hacerse con Clientes que terminará con los beneficios de las empresas (en la comercialización) y seguramente tenga razón. Lo único que puede evitar entrar en esta guerra de precios es la diferenciación de la empresa (no del producto). Así, Iberdrolase ha asociado con la selección española de futbol y ha conseguido trasmitir una imagen más ecológica. Endesa tenía acuerdos menores y ha decidido poner todos sus esfuerzos en un cesto, naranja y con red.
Consecuencias…
De momento, los clubes están en calma. La posición de la ACB se ha visto reforzaday todo el mundo del baloncesto ha acogido el patrocinio con los brazos abiertos. Ha sido asombrosa la disciplina con la que desde el primer día jugadores, entrenadores y directivos se han referido por su nuevo nombre a la Liga. Otra cosa son los medios de comunicación no especializados, creo que hay alguien que salta desde lo alto del atrio de Endesa cada vez que ve el telediario de La 1. En cualquier caso, y en general, el nombre “Liga Endesa” parece que ha calado.
Endesa, por su parte, también ha conseguido sus primeros impactos positivos. Montó una espectacular inauguración de la Liga en su propia sede, y consiguieron tener minutos en todos los telediarios del país. Los últimos indicadores de impacto de su patrocinio dicen que ha pasado de ser reconocida como la empresa 65 en España relacionada con el patrocinio deportivo a la número 23 con tan solo la firma del acuerdo.
El acuerdo acaba de empezar a andar y sin embargo, tiene buenas perspectivas. La ACB, los clubes y Endesa tienen un mismo objetivo común: que se vea cada vez más baloncesto, que se lea cada vez más de baloncesto, que se hable cada vez más de baloncesto. Endesa mejorará su reputación, los clubes conseguirán los tan necesitados patrocinadores y la ACB habrá demostrado estar a la altura del juego de sus equipos. Otra cosa es que hayan arreglado “el problema de la tele”, pero eso, hoy, puede esperar.
